http://www.laoyao.com/ zh-cn PBlog2 v2.4 http://www.laoyao.com/images/logos.gif http://www.laoyao.com/ Laoyao's blog - My gear of the war http://www.laoyao.com/default.asp?id=53 laoyao@laoyao.com(老妖) Fri,12 Dec 2008 21:01:26 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=53
　　在病毒营销横行的今天，这个营销案例和车展上最美的清洁工，天线妹妹等，都可以堪称是非常成功的营销案例，至少，我对这款雪弗莱SUV确实是了记于心了。尽管我不会买SUV，我不是SUV的目标群体。

　　这里先不讨论这个案例的优劣，我想更应该让我们思考的是，当病毒营销被做烂做熟的时候，那我们应该如何应对。病毒营销大概经历了以下三个阶段，文字病毒-图片病毒-视频病毒，其中车展清洁工和天仙妹妹都应该是图片病毒阶段，但随着youku和tudou的迅猛发展，现在视频病毒越来越多，而且表现能力越来越夸张。

　　但所有的病毒营销都有一个特点，在部分程度上过于哗众取宠，简单说就是出位博出名，在视频病毒进入到一个瓶颈阶段，病毒营销该如何进化呢？

　　我想象力比较匮乏，我只看到了3G时代视频病毒在手机上的传播，但是这只是视频病毒的一个延升而已，更先进的更致命的病毒是什么形式，或许值得我们思考。

　　视频见：http://player.ku6.com/refer/CU5mYGmtg9cIpiRH/v.swf


]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=52 laoyao@laoyao.com(老妖) Wed,03 Dec 2008 01:19:56 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=52


客观地讲，由爱德曼的数字营销组所策动的这次试验，还是相当费心的：他们递给博主的不仅有新包装的产品，还有与之对比的旧包装，甚至包括了一盘介绍PEPSI换罐历史的DVD，以确保博主们对事件的背景与意义有足够的了解。



但是，百事的用心却绝不是为了向博主们推销可乐，或是仅仅为了多几篇博文的报道。事实上，这是很有策略性思考的一次试验行为，而博客只是这项计划的一小部分。爱德曼与PEPSI想真正了解的是如何在Social Media的世界中开展对话、这样的对话会有怎样的传播轨迹、会有怎样的反响。



这次实验的核心部分，是爱德曼与PEPSI在FriendFeed上以真实身份开设的一个名为”PEPSI COOLER”独立房间，用以聚合所有关于PEPSI的话题讨论的评论与博客。开宗明义，“PEPSI COOLER”将自己的功效定义成同网民们一起探索并塑造PEPSI品牌在Social Media世界中的未来。通过这个ROOM，用户可以FEED进来源自不同Social media的评论与内容。而通过这些FEEDS，PEPSI可以观察并分析自己在Socail World中所引起的讨论与对话，是在什么类型的媒体、以什么类型的形式、用什么样的角度与语气展开的，而自己所释放的诱因，会通过什么样的轨迹进行传播。



PEPSI 25的项目，马上就在“PEPSI COOLER”上得到反应，最新的FEED更新，大都与其相关。而至于这25个博客本身的反应也相当有趣，很值得分析一下。首先，几乎所有的博主们都刊出了相关事实的图片与文章。由于PEPSI声明是经过反复挑选与认真考量才选中这25位知名博客的，无形中这就变成了一种稀缺资源，能入选收到新罐装的人，大都会主动站出来说：“好吧，我就是那25位最有影响力的博客之一。PEPSI小样呢，非得把人家拉进来。”嘿嘿，这样的心理动机下，很难不主动讨论此事。而且，PEPSI 25的名单很快不经意地“流传”于网上，那些名列单上却没有发文的名博，估计也很难坐得稳了。其次，大部分名博们都欲说还羞地表扬了一下PEPSI，说这样尝试值得鼓励，就算不给个优吧，良还是没问题的。当然了，身为Social Media的意见领袖，很难不对一个百年知名品牌的有礼相待颇感欣慰的。在对Soical Media的重视与探求上，大家的立场是一致的。既然是同道者，就不太可能恶语相向、吹毛求疵了。最后，包括这25人在内的许多博客，都将话题集中了在了这样一个焦点上：PEPSI是依据什么标准选出这25人的呢? 被选上的，做无事状耸耸肩（其实心里美着呢）；没被选上的，倒也没有醋意大发，不过还是难免发些感叹与迷惑。。不过，无论如何，话题还是颇引发了不少的回复与评论，相当程度上也促动了PEPSI品牌与Social Media明星们的对话。



Conversation并非一个干枯的名词，它是每天实际发生的鲜活的生动过程。如果企业或品牌想真正加入这一过程，首先要做的并非是一咬牙一跺脚闭着眼往里跳，那样估计只会引来嘘声一片。聪明的企业，尤其是传统的、对Social Media缺乏先天性亲近感的企业，正确的做法是在可控的范围内试验，以尽可能量化的分析，摸清楚Social World的价值环境，然后再逐步确定自己的策略与行动。



“别着急，用心去听去感受，用脑去分析去判断，你就一定能在Social Media的热带丛林中，找到属于自己的安乐之土。”这是百事可乐给我们的启示。

相关链接：The Pepsi Cooler

http://friendfeed.com/rooms/pepsicooler]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=48 laoyao@laoyao.com(老妖) Tue,28 Oct 2008 02:03:03 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=48
传统的平面、电视媒体风光了百十年，如今气势渐衰，那新兴的网络、手机媒体却是如日初升，一时间什么红海蓝海朝阳夕阳第五媒体第六媒体众说纷纭，于是互动广告始肇于九州大地。

十年里，群雄逐鹿，那亚太的强豪、本土的俊杰、4A的豪门纷纷揭竿而起，乱战不休，城头变换大王旗，你方唱罢我登台，到得这两年，愈是变本加厉如火如荼，每日里都有新互动门派开张，有老门派开始涉足互动江湖，有西洋广告豪门并购天朝互动门派，连日战报如雪片般飞来，洛阳纸贵，连厕纸也涨价了，无怪乎CPI节节攀升。

如今天下诸侯并立、未知鹿死谁手，且待我草头军师铁口神算赛文王盖孟尝小诸葛——何足道为诸君言破天下大计。

这互动江湖看似千头万绪，实则有机可循，不外乎四句话：

其一、庙堂争霸。

广告与媒体相伴而生，传统广告集团下，都有媒体购买公司，如浩腾、传立、尚扬、星传、实力等等，互动江湖也不例外：除了电通、实力等少数传统媒体分去一杯羹之外，互动传媒的天下均已被新生的互动媒体诸侯所瓜分；其中好耶广告（allyes）原是互动媒体界的多年的龙头老大，去年挣得5.5亿，而华扬联众后来居上，去年以6.2亿的收入再次击败好耶，夺得王座。

腾信广告霸占着QQ和MSN的金饭碗，创世奇迹盘踞着网游领域……

由大处而观，互动媒体天下的格局是分众和WPP两大阵营对垒，分众已网罗了好耶、创世奇迹、科思世通、嘉华恒讯、网脉等诸侯大臣，又与电通建立联盟，有一手遮天之势；而WPP虽然刚刚和帮内第一高手华扬联众黯然分手，但依然拥有互动媒体界五大诸侯之一的世纪华美，与奥美组成搭档。或许是为了弥补失去华扬联众的损失，WPP上个月宣布入股拥有Icast等富媒体技术的互动通（HDT），面对咄咄逼人的分众，仍然保有一战之力。

其二、东方强豪。

大部分西洋巨头介入中国互动广告不过是最近两三年的事情，此前七八年，许多本土或者东南亚豪杰趁此良机在中国开宗立派、安营扎寨、招兵买马，待得西洋巨头们开始抢滩登陆，才发现这些豪杰都已经兵强马壮、粮草充足，盘踞一方，有安瑞索思（Energy Source）、知世（wwwins）、CCG（现在的Digitas）、ChinaInteractive(现在的Nurun)、Agenda、Madhouse等各路豪杰，所谓强龙不压地头蛇。

现今东方强豪们动辄已拥数百人之众，挟国际大客户若干，此诚不可与争锋也。西洋巨头们均觉得战不如抚，纷纷挂出招安牌：各遣使者，腰缠十万贯，奋三寸不烂之舌，前往游说土豪们归降，大陆人也好、港台人也好、东南亚华人也罢，毕竟身上多少都流着及时雨宋公明哥哥之血脉，听得招安二字便心驰神往：于是CCG加入了阳狮的Digitas；Agenda嫁给了WPP的Y&R；wwwins列席于安吉斯麾下；ChinaInteractive变身为加拿大的Nurun；如今尚未名花有主的，就是Energy Source。ES在一年内疯狂招聘，从60~70人扩张到近300人，又从达彼思招揽了ECD陶为民及一班人马，江湖上众说纷纭，有人说卖牛肉前先注水——那是为了卖个好价钱，也有人说ES这是打定主意就自己单干了。

谁知道呢？

其三、八国联军。

可供招安的山头终归有限，僧多粥少，三两下也就分完了，何况也不是每个巨头都想着招一班现成的人就用。于是，西洋巨头们也都纷纷在九州大地上竖起了自己的互动大旗。世人称为4A互动，4A互动在中国究竟有哪几家？

且看何足道编写的八国联军小全：

宏盟集团（Omnicom）：
[天联BBDO]－Proximity（创办两年，仍以老外为主,项目多外包）
－InterOne(BMW的全球创意代理商)
[腾迈TBWA]－Agency.com（创办两年，团队壮大中）
[恒美DDB]－Tribal DDB（从ES中分裂出来形成的）

WPP集团：
[奥美O&M]－奥美互动Ogilvy One
－Ogilvy Neo
[智威汤逊JWT]－互动组（不知有无具体名称）（最初从CCG分裂出来的）
[葛瑞Grey]－G2（较擅长CRM）
[电扬Y&R]－伟门Wounderman（并购了Agenda）

阳狮集团（Publicis）：
[狄杰斯Digitas] －Digitas(原CCG)
[李奥贝纳LeoBurnett] －ARC(有CCG分出的部分人员)

Inter Public Group：
[博达大桥Draft FCB]－CID 部门（CRM,Interactive & Direct整合了互动、策略、线下、公关等力量的新部门）
[麦肯光明McCann] －MRM

Havas集团：
[灵智Euro]－Euro 4D

其余：
[W+K]－互动部（全球著名创意热店，互动部是新开的。刚刚拿到08年OneShow的金铅笔大奖；
[AKQA]（全球顶尖互动公司。进入中国一年，暂无太大声息）
[AVENUE A/RAZORFISH]（全球顶尖互动公司。进入中国后暂无太大声息）

八国联军中，惟有奥美互动是多年前便未雨绸缪在中华本土厉兵秣马的；因他比其他４Ａ高手早下手五六年，故此实力强劲远超侪辈。

除此之外，其余联军兄弟多数草创于近两年，眼下不过十几个人七八条枪，或水土不服、或配置不齐、或磨合不佳……虽成长迅速，但目前整体实力多半仍略输原东方强豪一两筹，今后兴衰成败尚在未定之天，且待三年五载后再观之，方知鹿死谁手。

其四、绿林豪杰

多有豪杰之士出身于江湖草莽之间，白手起家只身打拼，终于开山立柜，坐地分金。此中高手有：网帆、派意（P2A）、IDES、01Media、BlueDoor、拓之林、道格瑞恩等等，这等草莽英雄多靠一两家大主顾而起家，只因并无豪门背景，又稍欠策略与媒体之力，只得时而做些没本钱买卖，或是替东方强豪、西洋联军打打下手，日日里刀头混饭吃，人人皆练得一身好武艺，只恨人心不古，许多小弟们习得武艺后均另投高枝去了，幸而山寨在江湖中名声还算响亮，时常有江湖游侠前来投奔，亦可补得过了。

（以上消息均来源于道听途说^^，如有错漏，敬请提示）

]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=39 laoyao@laoyao.com(老妖) Fri,22 Aug 2008 01:51:21 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=39
你走到超市的奶制品区域，打算买一盒酸奶。出于习惯你可能直奔蒙牛的区域，“恰好”过道旁有一位光明牛奶的促销员，把小杯盛着免费品尝的酸奶，递到你面前。你可能不会接受，也可能会，而且发现味道不错……
还是在超市，你刚拿起潘婷的洗发水看了两眼，这是旁边过来一位工作人员，顺手拿起另外一瓶清扬洗发水，告诉你这个是“专为男士设计”，并且正在促销，比你手上的那瓶还要便宜。你接过来看了看……
你不小心感冒了，来到药店准备买盒“白加黑”之类的，店员同时还拿出另外一盒“连花清瘟胶囊”，并且告诉你这个是“纯中药配方，副作用小”，而且“没有花那么多钱打广告，更实惠一些”……
我相信这些场景每个人都不陌生，多多少少会在消费购物的时候遇到过。大到住房、汽车、保险，小到牙刷、啤酒、口香糖，可以说任何一个行业、任何一种产品都可以使用这样的方式进行促销。而作过零售行业的朋友对此则更加熟悉，我们通常把它称作“一分钟促销”。它的作用就是在消费者掏钱购买前最后的那一点点时间里，向他们传达自己产品的特点和优势，试图影响消费者的最终选择。尽管有些人已经开始对这种方式有些反感，但我们还是要承认，这种促销往往是很有效的，尤其是对于新产品或者不具备明显领先优势的产品和品牌。根本原因就在于这种促销是在用户有明确需求的前提下，在最恰当的时间，以更加直接的交互方式来进行的。

既然这种促销方式是有效的，那么在互联网时代，应该如何开展类似的工作，我相信是值得大家思考的。现在几乎没有人会否认，互联网是一个营销环境，而且非常庞大和复杂。在我们拥有了越来越多样化的营销传播手段之后，更应该考虑的是在怎样一个环境和情境下开展我们的“一分钟促销”。

我们比较容易找到的例子就是在网上书城，当你浏览并且决定购买一本书的时候，商家会提示“买这本书的用户也购买了其他一些书籍”，这是典型的“一分钟促销”的例子。那么除此之外还有哪些环节可供我们利用？尤其是对于一些非在线交易的产品和服务，我们怎样找到那宝贵的“一分钟”？

就目前的情况来看，我觉得垂直类网站比较适合用来做这件事情，尤其是Web2.0模式的交互平台。因为这类网站通常可以满足前面提到的一些特征。首先垂直网站具备必要的相关性，这种相关性确保了营销活动与用户需求间具有较好的匹配度，用户往往是为了解决某种实际需求使用这类网站的。这一点无疑是非常重要的，可以帮助我们选择合适的促销对象。其次在这些网络环境中，可以与消费者进行比较多样的互动，而用户之间的交流也成为促销的一种补充（尽管未必都是正面的）。交流方式的多样性，更有利于促销要点的传达。

这样的例子并不少见，比如说大众点评，在大众点评网查询信息的用户大多有直接的消费需求，而且正在选择餐厅的过程中，在这种状态下施加的影响是很有效的。再比如“去哪”，同样是一个很好的旅游产品促销环境。而“别来无恙” 则可以帮助健康行业针对消费者开展有效的传播。所有这些例子，我们不应简单的理解为网络广告的投放，更重要的是要考虑到底应该在哪一个环节上，在什么样的环境中，以怎样的方式开展营销活动，这些都直接关系到营销的效果。事实上，现在很多传统企业其实还没有真正理解网络营销意味着什么，不必说创新，就是过去的很多有效的方法、手段和原理都没有在互联网环境中得到运用。因此，互联网的价值也有待更加深入的探索和开发。
]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=38 laoyao@laoyao.com(老妖) Fri,15 Aug 2008 00:03:08 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=38
　　本届奥运会的赞助商正在展开可能是有史以来最激烈的广告和宣传战，旨在将其品牌形象牢牢地镌刻在中国年轻一代消费者的大脑中。路透社在报道这场奥运赞助商的竞赛时形容为“规模最大、花费最多、最具特色”。

　　确实，奥运前后的广告形式多种多样，包括传统纸媒、电视和在线广告，席卷全中国。中国民众对奥运关注度极高，对其赞助商恐也不例外。媒体咨询公司胜三公司(R3)总裁Greg Paull表示：“从全球范围来看，我认为我们无法再获得这样的投资。”胜三公司的客户包括可口可乐(KO.N)、阿迪达斯(ADSG.DE)、伊利(600887.SS)和联想(0992.HK)。据胜三公司预计，这些公司在奥运结束数年后依然能享受到“红利”。

　　胜三公司估算，2008年，中国所有广告商投资将同比增长19％，达543亿美元。“奥运效应”增加了86亿美元的额外广告支出。而仅奥运赞助商的支出就达218亿元人民币(32亿美元)，同比增长52％。

　　企业不惜成本抢奥运商机

　　正如广告公司乐见的，诸多企业都不惜成本地利用奥运的大好时机，宣传推广自己的产品。国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3％。

　　德国运动服饰生产商阿迪达斯是北京奥运会合作伙伴之一，它希望今年能在中国市场击败老对手耐克。阿迪达斯北京奥运会项目总监柯瑞嘉透露：“我们在中国的营销活动规模是在单个国家最大的。我们将此看作一个营销平台，可以帮助我们在今年成为市场领头羊。”

　　耐克公司资助了一些运动员和球队，但没有成为奥运赞助商。它恐怕有些低估了奥运的力量。

　　西门子中国首席执行官郝睿强高兴地说：“我们与奥运相关的订单总额为11亿欧元——对‘绿色奥运’贡献之大独一无二。”结合中国“绿色GDP”的目标，西门子中国将实现在2010年通过其与环保相关业务组合创造出40亿欧元的价值。

　　“所有公司都想挤上这辆花车，是因为他们意识到这辆花车具有一定程度的认知度和魅力，”马萨诸塞史密斯学院经济学教授Andrew Zimbalist说。

　　“真的没有什么可以像奥运那样促进你的品牌，”致力于奥运业务的网站Around the Rings编辑Ed Hula估计，全球赞助商在奥运四年期的赞助成本已经接近1亿美元，而1990年代这一数字约为3000万到4000万美元。

　　加拿大媒体广告收入亦受益

　　企业们不惜成本地打奥运的文章，受益者甚至超出了中国这个地域，延伸到其他地区。北京奥运会加拿大官方转播机构加拿大广播公司(CBC)官员说，预计转播奥运会比赛期间，电视观众人数和广告收入都将超过雅典奥运会。

　　CBC体育节目执行总监斯科特摩尔说，由于北京和加拿大东部有12小时的时差，加东部时间晚上9点以后的黄金时间可以现场直播许多节目，而雅典奥运会期间，黄金时段的节目都是录播的，因此预计今年的电视观众人数将超过雅典奥运会。

　　摩尔说，今年广告收入也将超过雅典。今年黄金时段一则30秒广告卖到18250加元，非黄金时段价钱也达到4650加元，而雅典奥运会期间，黄金时段3则30秒广告总价不过在38000加元。

　　到目前为止，CBC的奥运广告时间已经卖出80％，离销售目标只差几百万加元。预计奥运会开幕时这个数字会升到90％。

]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=37 laoyao@laoyao.com(老妖) Thu,07 Aug 2008 16:55:13 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=37 久违了的加班岁月,如今又要和我形影不离了....
]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=34 laoyao@laoyao.com(老妖) Thu,31 Jul 2008 19:01:00 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=34
　　“如果把传播和广告比作一个世界的话，最近这些年来天空实际上已经改变了。”广州4A主席柳军在日前举办的“新浪-广州4A·第3种人高峰论坛”上表示，伴随着互联网从Web1.0迅速进入Web2.0时代，以及更多具有互动性的媒介产品被推出，广告业一直沿袭至今的传统媒体广告营销模式已明显滞后于新媒体的发展。

　　柳军在接受《第一财经日报》采访时表示，作为已有12年的历史、中国成立最早的专业4A组织，广州4A今天同样遇到了挑战。

　　在传统广告营销模式下，广告公司面对的是单方向传播的传统媒体，只需要关注策略、覆盖和到达。然而，随着互联网的渗透率越来越高，对品牌的体验可以通过虚拟等方式实现，消费者一方面由品牌追随者变为了参与品牌建设和传播的新力量，另一方面其生活方式也发生了翻天覆地的改变。

　　“我们不得不承认传统的传播方案已不再那么高效了。”柳军指出，现在的广告主已不止要求平面稿、TVC或者是整合传播方案，他们很多时候会涉及能够引起巨大互动的商业创意。这就迫使传统的广告公司无论是在理念上，还是在架构、技术、产品上都得有所改变。

　　目前，以网站为代表的新媒体与传统的广告公司和专门的互联网广告代理公司都有合作。传统的广告公司通常与网站的合作方式有两种：一种是选择和互联网广告代理公司建立深层次的战略关系，优势互补，传统的广告公司更懂客户，互联网广告代理公司更懂网络，它们的结合在行业里已形成了一定趋势和规模。另一种则是大的传统广告公司在转型，在公司里成立一个专门针对互联网的团队，自己做互联网广告代理。

　　华扬联众就是第二类转型的典型代表。2002年之前，该公司也是做传统的广告业务，一年约有几千万元的营业额，在客户的建议下无意中进入互联网行业后，该公司用两年时间做到1亿元营业额，并成为当时最大的互联网广告代理商。

　　然而，柳军认为，让所有的传统的广告公司彻底放弃原来的业务，转型新媒体广告并不现实。

　　在他看来，各种各样的新媒体都是一个平台，什么东西能够在这个平台上对受众产生巨大的影响力仍然依赖于“超级创意”，这是传统的广告公司必须坚持的。

　　当然，这个“超级创意”与过去理解的仅仅是纸面媒体的创意和视频媒体的创意有很大的不同。“如同苹果公司在全球的成功，传统的广告公司的转型不一定非得建立一个新的平台，我们实际上可以在类似产品开发创意等方面努力。”柳军的这一观点得到了不少业内人士认同。

　　新浪首席运营官杜红告诉本报记者，从媒体的角度来讲，并没有传统的广告公司和新的广告公司之分，只有创新和不创新的广告公司之分，市场的变化和市场的需求决定了广告公司肯定要作出一定的改变，但是，这个改变并不一定是颠覆性的。

　　从时间成本考虑，如果大的传统广告公司能够和新的网络广告代理公司有更深层次的合作，如资本运作层面的合作，对于整个行业的发展和迅速的规模化将是最好的方式。

]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=30 laoyao@laoyao.com(老妖) Sat,26 Jul 2008 10:51:33 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=30

      一直聊的很好的一个业内的朋友最近问我要不要接一个论坛营销的活儿。要求是每天固定发一定量的论坛稿，发到指定的论坛，要承诺一定的回复数一定的浏览量，被给了我一个其他公司给他的报价。

      看了报价之后，说实话有点蒙——0.006元一个帖子，每天写5个帖子，一天发50个论坛，承诺每个帖子回复数量是5个，承诺单贴PV不少于100，然后每天300元（好像是这样）。发帖ID不要求（只要不太一样就行）、回帖ID不要求，只要帖子不删就行。

      看完之后惊讶了很久，其实知道现在有很多做论坛营销的公司，也大概知道越来越多的公司在采用论坛营销这样的推广方式，但这确实与我理解的论坛营销或者说网络口碑营销相距甚远。



      一直以来，坚信一个理念，互联网营销也好，口碑营销也罢——互联网是手段，营销才是本质。一个品牌在他所处的发展阶段需要什么样的沟通方式，需要和消费者说什么，都应该是经过反复思考、深思熟虑的，不否认铺天盖地的量化传播就一定不对，但是论坛营销是不是以量取胜的，实在有待商榷。



      迷惑之二：是口碑营销，还是营销口碑？



      一个同事在挑选笔记本的时候，跟我说：HP DV3000不错，网上的评价特好，评论文章也多。

      第一感觉是开心，吕欣欣为hp DV3000所作的一系列网络口碑营销起作用了，从IT圈子的精英扩散效应，到广大BLOGGER的参与，HP DV3000创造了非常庞大的网络评论信息量，而且90%以上都是正面的。选笔记本的时候，看网络上的评论文章是一定的，于是搜索的结果打动了有购买需求的同事。

      开心是整个DV3000的传播过程我都十分了解，承蒙吕欣欣厚爱，每一个环节都参与了讨论；而且作为一个BLOGGER，参与了最后整个营销案例的评论工作。一个网络口碑营销能对自己身边的人起到做作用，多少让我点小小的得意。

      不过随之而来的是一点点惆怅：口碑营销说了归其，还是一种营销上的骗术。DV3000的网络口碑，确实是“营销”出来的，或者说是利用“潜伏”在消费者身边的“自媒体”们创造出来的。发出评论的人们其实基本上没用过这款笔记本，他们创造口碑的目的并不是客观的评论，而多少带有其他的目的性，或是受朋友所托，或是利益驱使，或是为了提升自己博客的点击率等等。但不论如何，用户提供内容的自媒体传播形式起作用了，消费者更愿意相信身边朋友的口碑评论，而不愿意相信电视广告。



      还记得大一第一堂课，黄升民老师很大声的告诉我们：广告，就是一种行销骗术！

    

      其实这一点本不应该去疑惑，自己做广告做了这么久，多少明白广告就是夸张广告就是骗术，有效的广告其实只是“骗术高明”而已。迷茫的原因大概来自于一开始接触“网络口碑营销”这个名词时自己的“完美主义情节”：觉得口碑不应该是由品牌说出来，而是由消费者真实的表述出来，品牌在整个网络口碑营销中所起的作用只是引导和技术加工而已。

    

      大量的如此人为制造“口碑”，相信类似CIC这样的研究机构会越来越难受。本来保持客观中立的去监测一个品牌在网络上的口碑量，却不得不被人为的信息所影响了评定效果。还记得CIC曾经更改了一次他们关于网络口碑营销的定义，新更改的定义中，对于网络口碑的制造者中加入了企业的部分。看得出来对目前的口碑组成，CIC已经有了心理准备，但数据的客观性可能就会大打折扣了。



      还记得和blogbus的朋友谈及他们的新产品“吆喝城”。我说我佩服魏武挥，他把我一直想做的虚拟管理给搬到一个平台上了；但是我又担心魏武挥这么做，一切都透明化的时候，网络口碑营销的存在会越发只是个形式，“口碑”到了最后，也只会被视为一种广告而已了。



      说到“吆喝城”，想多说几句。BSP平台涉足博客营销并不稀奇，RSS提供商FEEDSKY都已经把话题营销作为经营项目之一，直接和诸多BLOGGER接触的BSP运营商们做这些就更加得心应手一些了。诸多独立的BSP平台里，blogbus算是我个人非常欣赏和看好的一家，不单纯因为一个很“学者”的领头人（魏老师实在是太能写了），更因为blogbus不论从团队经营理念还是从推广模式等方面都做的很独特，这让blogbus从众多独立BSP平台里拖影而出，获得了业界较高的评价和关注。



      blogbus不满足于自作博客话题营销，并涉足了网络口碑营销，这点让我实在钦佩——有个平台好办事，这句话是真理，但是必须对自己的“平台”有足够正确的判断。blogbus做UGC起家，在建立了足够的品牌知名度和用户黏性之后，继续把UGC发扬光大，让写blog的人不用写那么长的文章，让不太爱写blog的也能在自己活跃的地方（论坛、SNS等）发挥自己的作用。



      “吆喝城”的吆喝原则基本上就是网络口碑营销的教科书：

先领取产品，再吆喝——对品牌和产品都有一定的认知基础
吆喝的内容必须是自己对品牌或产品的理解和看法——不是单纯的叫喊名称
可以是任何社会化网络媒体的场所，但希望是在那个网络社会群体里有一定社会关系的ID——有话语权的人/有网络社会关系的人
包括QQ或MSN签名在内的各种2.0呈现形式——网络口碑营销的途径


      吆喝城的双重奖励刺激来获取网络碎片化信息，一个是产品的免费领取，一个是积分奖励计划。前者是所传播品牌的消费者认同考验，后者是对blogbus品牌认同的考验——在没有金钱诱惑的前提下，这样的双重刺激奖励应该说是比较完备的了。



      一个BSP平台能有多大的能量？blogbus的庞大用户基数和较高的用户黏性是可以形成比较高的转化率的，当然还远远不够。能形成网络病毒扩散式的口碑传播效应，数量足够多范围足够广的碎片化信息也是一方面——这需要更多的人参与到“吆喝城”里来吆喝。



      简单的看了一下“吆喝城”的积分评定方式，也有几个疑问：

      1.如何评判？看似量化的评判结果其实需要大量人定性筛选工作，管理不好又会出现用户不满情绪

      2.如何维持黏性？积分能够刺激多大的用户参与度，积分之后仅仅在吆喝城升级似乎不太能形成长久的用户参与刺激

      3.与blogbus的链接性。毕竟blogbus是品牌的根基，如果做双品牌发展战略，那产品之间的相互联系也可以为各自独立品牌的发展起到推动作用。目前看来仅仅是用户群体之间的交叉，实际的用户利益转化还没出现

      4.是否会有垂直化发展？哪怕是快速消费品，也有一定的人群划分。内容的垂直带来人群的垂直，垂直的效应已经越来越显现，“吆喝城”在后台用户数据库管理上会不会也有这些方面的考量？



      疑问归疑问，但是“吆喝城”确实做了互联网口碑营销的一次大胆尝试。虽然不见得我个人多赞同把可能本来应该是“暗箱操作”的东西透明化，但是或许，这也是一个让产品与消费者直接沟通的方式——通过一个平台，用户接触产品、分享体会、制造口碑，然后形成一个良性循环。



      还是说回来，关于自己的第三点迷惑，是中心化还是去中心化。



      都说2.0的互联网是去中心化的，信息是碎片式的。但几次试验之后，发现其实真正起主要作用的，还是中心化的信息：比如高流量网站的首页，又或者某个十分有话语权的人说出的话。

      往往在做网络口碑营销的时候，碎片化的信息多少有点自欺欺人的感觉——一份漂亮的传播效果报告，往往以量取胜，而非以质取胜。


]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=29 laoyao@laoyao.com(老妖) Fri,25 Jul 2008 23:43:49 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=29
第一步：建立网站媒体库

第二步：建立话题数据库

第三步：用户数据库的建立

第四步：激活用户

第一步：建立网站媒体库

   在众多的网络媒体平台中，企业首先要确定哪些网站可以服务于企业的网络营销战略。这个选择过程和企业的传统媒体投放策略有很多相似的地方，都要找到行业主要的媒体，确定这些媒体的影响力，收集这些媒体的广告报价。有所不同的是，网络媒体库的建立要更为复杂。

第一、相关的网站为数众多，要对网站进行分类分级。一般媒体数据库会分为，面向消费者、面向产品、面向品牌、面向贸易等方面，在此分类的基础上，每个分类都要找出3个左右的核心网站，定期追踪监测。

第二、网站媒体数据库的作用不仅仅在于付费广告投放，免费软文的投放往往会起有更直接的效果。因而每个网站，甚至频道编辑的email和办公电话是媒体数据库必须的部分。

第三、广告监测。对于广告的监测不仅包括内容和数量的统计，还有表现形式和网民参与度的评估。网络广告的形式已经不仅是单一图片或者视频的重复播放，广告投放的同时往往会伴随着一些列互动的活动，这些活动的网络营销价值更大。

第二步：建立话题数据库

传统媒体的广告价值建立在对用户视觉空间和时间的独占性上，通过用户被动接受广告信息来实现营销价值。网络广告的营销价值则是建立在用户主动参与的基础上。网络广告很难像电视报纸一样，通过不断重复就可以达成广告效果。面对庞杂海量的网页信息，对广告网民早已习惯了视而不见，更何况还有各类广告拦截插件助力。因而，对网络广告的策划已经不仅包括对版面空间、投放时间的考量，更重要的则是如何构建有吸引力的广告内容和表现形式。

无论何时何地，广告对一般消费者而言都是副产品，很少有人会刻意关注广告。网络营销要找到能够传递广告价值的载体，甚至有些时候还需要炒作一些网络事件带动广告信息的传播。所有的发现和创造都是围绕热点话题展开。

建立话题数据库的几个渠道：

第一、            定期关注行业相关网站，监测和记录热点话题，尤其是能够和企业相关联的信息，寻找可能的传播机会。在此过程中，要将热点话题按主题、时间、网站、位置、出处、作者、持续事件、相关新闻数量、点击量、回复数量进行统计汇总。

第二、            利用百度排行榜top.baidu.com百度指数（index.baidu.com）谷歌热榜（www.google.cn/rebang/）等搜索排行工具，定期监测热点话题。

第三、            定制行业新闻 可以通过梅花网提供的新闻定制和广告定制功能，定期关注行业内热点话题和最新动态。梅花提供的的电子剪报和广告监测数据也可以充分利用。

第三步：用户数据库的建立

其实前面两个步骤，都是为建立用户数据库而服务，网络的精准营销也都是以数据库为核心。但需要厘清的一个观念是，对于企业精准营销的关键不是利用现有的数据库，而是建立起适合自己企业营销需求的用户数据库。

网络精准营销包括两个层次，第一个层次是利用现有的数据库资源，实现自身的营销目标，各类关键词广告包括adword、窄告、竞价排名，还有依托于各类社区策划的在线活动皆属此类。第二个层次是个性化数据库的建立和利用。

精准营销的目标也呈现出两个层次，一是当时活动的效果，通过点击量、用户参与数量、下载量、实现的当期销售额等标准来衡量；二是中长期的营销目标，即通过网络广告活动，带来了多少有效地潜在用户，获取了多少有效客户的信息，是否扩大的潜在客户边界等等。

通过每次广告投放，将媒体网站的注册用户转化为企业的注册用户，并进一步提供后续的营销服务是最基础的一环。上个月IBM赞助财经网的“CE0论衡中国”专题就是一个典型的案例。

第四步：激活用户

每位网民可能会在上百个网站都注册过，但是定期访问的只是那么几家，有效的激发用户的习惯性访问，甚至积极参与是每位站长绞尽脑汁考虑的问题。致力于精准营销的广告主也面临同样的问题。

如何激活用户固然没有恒定的答案，但有几个肯定值得尝试的措施：

第一、   提供电子邮件资讯，提示用户定期关注。

第二、   组织在线活动，吸引用户对网站的关注，建立用户忠诚。

第三、   社区化、互动化、发现用户兴趣，对用户进行有效细分。

其实还有很多内容和方式，这里也仅是一个简单梳理，试图为自己和关注精准营销的朋友树立一个简单框架
]]> http://www.laoyao.com/default.asp?id=27 laoyao@laoyao.com(老妖) Thu,24 Jul 2008 18:59:41 +0800 http://www.laoyao.com/default.asp?id=27
后经某媒体记者最终通过该博客和youtube网站上的链接，找到了视频制作者的自述视频。在该段视频中，这名自称GMP集团负责地区招聘及人事咨询的经理George承认，是他们在网上制造了RafflesPlaceGhost的视频，目的是希望可以引起大众对熬夜工作诸多危害的重视。“情绪压力，体质虚弱，你可能只有其中的一些症状。如若你非常不走运，可能真的遇见鬼魂了。”  
接下去的内容则完全演变为GMP集团的招聘广告。George称员工辞职有许多理由，办公室幽灵可能是一个极端例子，但GMP为大家提供了正确的职业，会对人有所帮助。

这是一则典型的网络病毒行销广告，依靠互联网廉价与快速以及影视后期视频技术的处理，再跟“行尸走肉”与“白领及办公室综合症状”创意相关联，打造出一条视频广告，因为这是新加坡某公司的招聘广告，不知道为何截取了完整视频中的前部分，同时诸多网络视频关于“闹鬼”的其他节目的渲染，从而导致了，这个小小闹剧！
几个关键词打造一次病毒行销的热点，不得不叹服，网络广告的魅力，明明是时间及地域有限制的招聘广告，居然通过“新加坡”与“闹鬼”等障眼法，折腾到某上海电梯，可见效力之大。
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